Empresas com Propósito? Isto é viável?

9 de julho de 2021

Uma pesquisa global, realizada em parceria com a Harvard Business Review Analytic Services, pelo EY Bacon Institute, ouviu cerca de 500 executivos internacionais e nos permite tirar algumas conclusões importantes, sobre como o conceito de Propósito está envolvido na estratégia e no dia a dia das Organizações:

  1. Mais de 80% dos entrevistados acreditam que uma organização com um propósito claro e conhecido pelos seus stakeholders terá mais sucesso na satisfação dos colaboradores e na fidelização dos clientes.
  2. As empresas reconhecidas como possuidoras de um propósito claramente articulado e compreendido parecem apresentar maior propensão para crescer. Segundo a mesma pesquisa, 58% dessas empresas tiveram crescimento igual ou superior a 10% nos três anos anteriores ao estudo.
  3. Apesar dos benefícios reconhecidos ao colocar propósito no centro do negócio, apenas 46% das empresas entrevistadas afirmaram ter hoje um propósito claro e conhecido.

Propósito Empresarial… onde estávamos e para aonde vamos?

“O propósito de uma empresa é a razão de sua existência”

Apesar de parecer um tema óbvio, a maior parte das organizações tem dificuldade em compreender e comunicar essa razão. Tradicionalmente, as empresas se definem junto aos seus públicos somente pelo seu portfólio de produtos e/ou serviços, pelos seus ativos ou por competências construídas ao longo do tempo.

Conheça neste vídeo uma empresa diferente, que naturalmente rompeu com esta dura realidade, desde a sua fundação:

Apesar deste e de outros tantos exemplos inspiradores… Ainda temos dificuldade de encontrar empresas que se definam pela sua razão de ser, pois, desde os anos 70, uma verdade única ganhou peso no mundo corporativo ocidental:

“A empresa existe para maximizar o retorno dos seus acionistas” – Jensen e Meckling

Michael Jensen e William Meckling tiveram um papel central na consolidação dessa verdade quando abordaram a relação entre gestores e acionistas, bem como os custos gerados por divergências ou desalinhamentos entre controle gerencial e propriedade do capital. Eles concluíam que os executivos estão a serviço dos acionistas e a sua função deve se restringir à maximização do retorno sobre o capital investido.

Se esta “verdade” de Jensen e Meckling tivesse dominado completamente a história do capitalismo ocidental, muitas das empresas que mudaram o mundo não teriam sequer existido como, por exemplo:

Henry Ford, persistiu mais de 20 anos, em busca do que a Ford Times (publicação mensal da Ford Motor Company) descreveu em 1915 como a “renovação da vida social do país” possibilitada pelo acesso do Modelo T a milhões de americanos.

Mas… Não é suficiente ter um propósito…

O grande diferencial das empresas que combinam sucesso e propósito está na forma como conseguem manter o propósito ativo na organização e como conseguem “fazer acontecer” esse propósito no seu ecossistema de forma consistente.

No Brasil encontramos empresas nacionais de sucesso e admiradas pelos seus stakeholders, com um propósito bem definido e uma gestão voltada para esse propósito como é o caso da farmacêutica brasileira Libbs:

A Libbs, fundada em 1958, recentemente foi eleita pelo anuário Época Negócios 360º como uma das dez melhores empresas do Brasil. O fundador Alcebíades de Mendonça Athayde“nunca geriu o seu negócio como um banqueiro”.

Então… Como migrar do Velho para o Novo Propósito?

A visão de longo prazo para alcançar algo maior e contribuir com um legado para a sociedade brasileira foi o que sempre dominou a orientação do empreendedor Athayde, que compreendeu que, a prosperidade do negócio estava intimamente ligada à sua capacidade de entender o mercado de forma diferente.

Ele acreditava num propósito partilhado entre a Libbs e seus clientes; médicos e Libbs, ambos desejam que os seus pacientes fiquem curados e maximizem seu bem-estar. A partir dessa simbiose entre médicos e Libbs, fica claro que o propósito da empresa vai muito além de maximizar retorno para seus acionistas. O propósito da Libbs é “ajudar as pessoas a alcançar uma vida plena”, por meio de seus produtos e em total harmonia com os clientes (médicos).

A empresa fez um exercício profundo de divulgação e reflexão estratégica em torno desse conceito e as consequências começaram a ser acompanhadas e monitoradas a partir de 2010. Na opinião do atual CEO, Alcebíades de Mendonça Athayde Júnior, o crescimento ocorreu graças à unidade que se estabeleceu em torno do propósito:

“ Quando o propósito é claro, inequívoco e as pessoas veem valor nele, passam a trabalhar por ele e o ambiente de colaboração se estabelece naturalmente” – Athayde Jr.

A força comercial da Libbs materializa a simbiose com os médicos, trabalhando em conjunto com esses profissionais para resolver as necessidades terapêuticas dos pacientes. A partir dos casos clínicos que o médico vivencia, os profissionais da Libbs discutem resultados de prescrições com os médicos, propõem novas soluções e monitoram resultados de novas terapias.

Uma recente iniciativa da Libbs, denominada #Propósitonaprática, convida os profissionais da área comercial a partilharem momentos de sua rotina em que a presença do Propósito Libbs surge espontaneamente. Um exemplo é o caso clínico de um paciente com depressão e fibromialgia, doenças para as quais os antidepressivos prescritos não estavam trazendo resultado. De posse dessa informação, o representante da Libbs apresentou uma proposta alternativa de tratamento que o médico aceitou testar durante algumas semanas. O teste foi um sucesso, o paciente teve um impacto positivo na sua qualidade de vida e o profissional da Libbs continuou acompanhando o paciente para garantir total compatibilidade do produto ao caso.

Além da diferenciação na abordagem do mercado, a Libbs tem uma originalidade apurada na ativação do seu propósito. A força comercial, principal embaixadora do Propósito Libbs, é exposta ao que a empresa chama de salas vivenciais. Essas salas são espaços criados durante as principais convenções de vendas, onde é possível vivenciar os sintomas das patologias que mais afetam os pacientes usuários de produtos Libbs. Numa das últimas convenções de vendas, a sala vivencial enxaqueca permitiu ao pessoal da área comercial da Libbs uma experiência sensorial desse estado patológico através de som, cheiro e luz. Esse modelo de ativação de propósito, repetido para inúmeras patologias, leva a empresa a compreender a sua razão de ser e fortalecer seu foco de contribuir para uma “vida plena”.

Iniciativas que Trazem Resultados!

Os resultados dessa gestão voltada ao propósito são visíveis em alguns indicadores que diferenciam a Libbs no seu mercado. Em 2016, a empresa se destacou no Brasil ao atingir o terceiro lugar na categoria de empresas com número de colaboradores entre 1.501 e 3.000, no prêmio As Melhores em Gestão de Pessoas, promovido pela publicação Valor Carreira.

A pesquisa de clima da Libbs, realizada também em 2016, demonstrou o índice de 92% de favorabilidade, enquanto o valor médio desse índice nas demais empresas finalistas se situava em 77%. Alguns dados adicionais dessa pesquisa de clima trazem boas referências sobre a conexão dos colaboradores com o propósito da organização. Mais de 90% sentem orgulho em fazer parte dela: afirmam que a Libbs é social e ambientalmente responsável e, sempre que têm oportunidade, contam para outras pessoas os aspectos positivos de trabalhar na empresa. Mais de 85% dos colaboradores acreditam que a Libbs os inspira a dar o melhor de si todos os dias e os motiva a contribuir além do que é esperado na execução de seu trabalho.

Um caminho sem volta…

Apesar dos benefícios cada vez mais evidentes que uma estratégia organizada em torno de propósito pode trazer, a grande maioria das corporações continua focada no “velho propósito” de maximizar o retorno para seus acionistas. Na maior parte dos casos, a governança corporativa se encarrega de perpetuar esse posicionamento, os acionistas escolhem executivos que não pretendem questionar essa crença e naturalmente se perpetua o modelo mental.

A corporação do século 21 terá de se adaptar a novas demandas do contexto de negócios. O velho paradigma de “orientação ao acionista” está sendo questionado pelos demais stakeholders. Consumidores ativistas e comunidades de stakeholders atentas procuram entender o papel que a empresa se propõe desempenhar na sociedade. É bom ter uma mensagem clara e saber explicar por que as empresas existem.

Texto Adaptado de:

Fontes : Havard Business Review – dezembro 2017 / Alba Consultoria

Autores originais: Kris Pederson é sócia da EY US e líder da prática de Advisory Strategy & Customer Américas / Miguel Duarte é sócio da EY Brasil e líder da prática de Advisory Strategy & Customer Brasil

Veja aqui como criar e viver o propósito na sua empresa!

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